原標(biāo)題：體育用品之爭在于供應(yīng)鏈反應(yīng)

　　2016年阿迪達(dá)斯全球收入增長14%至192.91億歐元，創(chuàng)造了這個運(yùn)動品牌新的銷售紀(jì)錄，大中華區(qū)也成為阿迪達(dá)斯全球增長最快的市場。去年1月被任命為阿迪達(dá)斯新任CEO的Kasper Rorsted在接受北京商報記者采訪時表示，大中華區(qū)的收入會有更進(jìn)一步的增長，這一方面來自于產(chǎn)品不斷推新及門店拓展，另一方面，數(shù)字化將助推未來業(yè)務(wù)的發(fā)展。不過Kasper Rorsted認(rèn)為，這一切還要看是否能夠反映出消費(fèi)者的需求，在他看來，“競爭對手可以是耐克、安踏、優(yōu)衣庫，或者是其他一些品牌。針對阿迪達(dá)斯近來被關(guān)注的智能工廠新布局，他還提到，公司同樣需要提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，來快速滿足中國這樣的市場。

　　未來三年開2000家門店

　　剔除匯率因素，2016年大中華區(qū)銷售增長28%，成為阿迪達(dá)斯全球增長最快的市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球14%的收入增長，Kasper Rorsted認(rèn)為，目前為止，中國是阿迪達(dá)斯在全球的第二大市場，也可以說是最成功的市場之一。在他看來，“我對未來的發(fā)展持樂觀態(tài)度，中國市場的收入還能更進(jìn)一步”。

　　更進(jìn)一步的其中一個推動力來自于阿迪達(dá)斯不斷開設(shè)新門店，據(jù)介紹，目前阿迪達(dá)斯在中國已經(jīng)擁有1萬家門店，Kasper Rorsted表示，計劃到2020年開到1.2萬家，在零售終端有一個明顯的擴(kuò)張。這也意味著從現(xiàn)在開始，未來三年阿迪達(dá)斯每年要開700多家新店。在開店戰(zhàn)略方面，阿迪達(dá)斯有兩個部分，第一部分是在其所列出的21個城市以及臺灣、香港一共23個大中華區(qū)重點(diǎn)城市里更密集地開店，這23個城市的門店銷售占到了阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總收入的50%，“我們對這23個重點(diǎn)城市都有一個基于當(dāng)?shù)厣倘Φ腎DR（Integrated Distribution Roadmap）分析，看看這個商圈里面的開店狀況，分析是否飽和了還是有更多的開店機(jī)會”。

　　另外一部分則是在新興城市開店，“到目前為止我們已經(jīng)進(jìn)入了中國1000多個城市，一共開了1萬家門店，在這個城市化的過程當(dāng)中，很多城市的商業(yè)環(huán)境等各方面的因素都會發(fā)生變化，我們對這些城市進(jìn)行研究，一旦時機(jī)成熟，我們就會把店開到這些新興城市中去。在中國，我們一共研究了2000個城市，目前已經(jīng)在其中1000多個城市擁有門店，那也就意味著未來還有進(jìn)入約1000個城市開設(shè)門店的機(jī)會。這些新興城市的未來增長會占到我們總增長的50%”。Kasper Rorsted強(qiáng)調(diào)，“在中國開多少店這個不是問題，2016年開了上千家店，關(guān)鍵是能開出好的店，這是我們真正關(guān)注的一點(diǎn)?！?/p>

　　數(shù)字化渠道帶來機(jī)會

　　“通過移動設(shè)備來進(jìn)行網(wǎng)上的采購或者是買東西，在中國實際上這個比例占到80%，可以說是很多市場當(dāng)中占比最高的?！盞asper Rorsted看到了中國電商的發(fā)展以及數(shù)字化為企業(yè)帶來的變革和機(jī)會，并將此作為阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)增長的一個推動力。“中國擁有最成熟的電子商務(wù)和數(shù)字化的生態(tài)環(huán)境，在未來我們會抓住機(jī)會來推動業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長?！彼榻B道，去年在“雙11”一天，阿迪達(dá)斯在網(wǎng)上的銷售就達(dá)到了4300萬元，但是對阿迪達(dá)斯來講，“希望能夠一天24小時，一年365天，天天都能與消費(fèi)者有互動、溝通與連接”。

　　除了電商之外，社交媒體、微信這些能夠保持、增進(jìn)與消費(fèi)者溝通與互動的平臺也進(jìn)入到阿迪達(dá)斯的數(shù)字化渠道觀察中，Kasper Rorsted想要實現(xiàn)的是，將現(xiàn)在的1萬多家實體店連接到數(shù)字渠道、媒體上去，然后通過這些數(shù)字渠道和媒體，與消費(fèi)者保持密切的互動。

　　在阿迪達(dá)斯的全渠道營銷中，有一個項目叫做endless aisle。Kasper Rorsted解釋稱，“你去一個店，這個店可能不是很大，你要買一個東西可能不一定能買到，但是店里有一個iPad，你可以在iPad上搜索我們所有阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，或者是一般的跑步鞋等，從而買到你想買的東西。”在他看來，“網(wǎng)上銷售******的一個好處就是能夠幫助我們更好地去理解消費(fèi)者的購買習(xí)慣、行為和偏好，他們的需求在什么地方，從而使我們能更好地滿足他們的需求。”但是Kasper Rorsted也清楚，“對我們團(tuán)隊來說，我們以往比較擅長的可能是實體店，通過實體店進(jìn)行銷售，那么在新的數(shù)字化環(huán)境時代當(dāng)中，也對我們提出了線上能力的要求，包括電子商務(wù)的能力、社交媒體的運(yùn)用，以及電子營銷、網(wǎng)上營銷這些能力和工具的使用?！?/p>

　　據(jù)北京商報記者了解，在具體的數(shù)字化渠道實施方面，從阿迪達(dá)斯內(nèi)部來說，會和總部來進(jìn)行合作，制定中國的電子商務(wù)或數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，然后在中國加以實施；從外部來說，會和各方機(jī)構(gòu)或者團(tuán)體、企業(yè)進(jìn)行合作，執(zhí)行、實施戰(zhàn)略。在渠道選擇方面，“所有數(shù)字化平臺都是能夠進(jìn)行移動端去接入使用的，而不只是面對PC端。所以說在數(shù)字媒體或者數(shù)字化的一些工作，我們要確保它能在所有移動設(shè)備上行得通”。

　　競爭在于快速反應(yīng)

　　阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2016年銷售創(chuàng)造歷史新高，除了自身產(chǎn)品及渠道的努力外，不可忽視的背景是國內(nèi)體育用品業(yè)再次走入黃金時代，市場上其他國內(nèi)外體育運(yùn)動品牌也相繼走向銷售高峰。Kasper Rorsted對此有明確的看法，“就我們對整個業(yè)務(wù)上的關(guān)注層次來說，首先關(guān)注的是消費(fèi)者，然后再看我們的市場份額、盈利水平，最后才去看競爭對手，是這樣一個順序”。

　　在Kasper Rorsted看來，競爭對手并不只是同在體育用品行業(yè)的其他品牌，而是吸引消費(fèi)者的品牌，“我們定義的這個競爭對手是消費(fèi)者買他的產(chǎn)品，而不買我們的產(chǎn)品，那么他就是我們的競爭對手。作為公司來說，我們關(guān)注的是消費(fèi)者，而不應(yīng)該是競爭對手。競爭對手可以是耐克、安踏，或者優(yōu)衣庫，再或者是其他一些品牌?！睆南M(fèi)層面上看，Kasper Rorsted認(rèn)為，“在市場上也經(jīng)?？梢钥吹揭恍┍容^小的公司或者小規(guī)模公司，它們對市場的反應(yīng)速度比較快，如果競爭對手只是定義為那些大公司的話，可能會錯失這些對市場做出快速反應(yīng)的公司?！?/p>

　　要求自己對市場和消費(fèi)者快速反應(yīng)，來自于阿迪達(dá)斯的自我定位，“目標(biāo)消費(fèi)群體是16-24歲，設(shè)計時尚的運(yùn)動產(chǎn)品”，時尚稍縱即逝，速度必須要快。全自動化生產(chǎn)鞋子的SPEED FACTORY便是基于此的一種嘗試，雖然德國的SPEED FACTORY產(chǎn)能是一年生產(chǎn)約100萬雙鞋，換言之也只占阿迪達(dá)斯全年銷量的0.2%，但是這項技術(shù)卻有助于阿迪達(dá)斯縮短供應(yīng)鏈時間，一旦鞋子設(shè)計完成，有可能不到一周，甚至一天就可以上架。

　　“我們希望改變設(shè)計流程，能夠使所有的原材料準(zhǔn)備就緒，那么在當(dāng)季產(chǎn)品一旦售空即意味著這個產(chǎn)品賣得很好的時候，能夠當(dāng)季重新再生產(chǎn)，重新再補(bǔ)貨，來快速滿足這個市場的需求，特別像中國這樣的市場?！盞asper Rorsted表示，在提高供應(yīng)鏈的速度方面，希望能夠達(dá)到兩個目標(biāo)，“第一，如果一個產(chǎn)品賣得很好的話，那么阿迪達(dá)斯能夠有足夠的產(chǎn)能快速組織再生產(chǎn)，補(bǔ)貨并投入市場。第二，有了這種快速的生產(chǎn)流程和材料的準(zhǔn)備之后，能在一個季節(jié)推出多輪產(chǎn)品，能夠更好、更快地對市場的需求做出反應(yīng)?！?/p>

　　北京商報記者 邵藍(lán)潔

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